La Sfida
Quando nel 2012 Birra Peroni incontra eprcomunicazione siamo nel pieno di una crisi economica globale che investe tutti i settori del largo consumo compreso quello della birra, dominato da pochi colossi multinazionali che si dividono enormi fette di mercato. L’azienda Birra Peroni, storico marchio italiano recentemente acquisito da una società sudafricana, stenta ad emergere nel confronto con la comunicazione corporate di più grandi competitor di caratura internazionale.
Il nostro approccio
Per rispondere alle esigenze determinate dal nuovo contesto economico sociale, e per rafforzare il consenso dei consumatori, suggeriamo una strategia basata sull’accentuazione di Birra Peroni come icona di qualità e tradizione. Decidiamo, d’accordo con il management corporate, di puntare sulla italianità del prodotto e dell’azienda, dunque di renderla una bandiera del Made in Italy, dove le origini, le tradizioni e l’identità Italiana sono il valore aggiunto. La strategia si articola attraverso un percorso conseguente che vede mettere in primo piano l’importanza delle materie prime, esaltando la cosiddetta catena del valore dal campo al bicchiere, in cui i protagonisti sono gli agricoltori, i fornitori, i clienti e i consumatori. Un’intensa attività di media relation, stakeholder engagement ed eventi sul territorio contribuisce a tradurre sul piano operativo la strategia messa a punto.
I risultati
L’intuizione risulta vincente. Peroni: per noi che crediamo nell’Italia e Insieme dalla Terra alla Tavola sono i pay off proposti da eprcomunicazione, accettati e ripresi non solo dal corporate ma, con alcune declinazioni, anche dal marketing. In due anni di attività di comunicazione il Radar di Birra Peroni, sistema di monitoraggio interno per la verifica quali-quantitativa dell’impatto della comunicazione e della reputazione dell’azienda, conferma la crescita degli indici di awareness con tutti i gruppi di riferimento: media, consumer, stakeholder. 1000 uscite stampa in un anno con una media mensile di 70 articoli fanno sì che la casa madre si accorga del “fenomeno” Peroni e assegni all’azienda il premio SABMElitzer per l’efficacia del messaggio e la riuscita delle media relation.
